La survie passe par les produits

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Benoit Charette
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Benoit Charette

Au moment d’écrire les premières lignes de ce texte, Ford annonçait son premier profit trimestriel depuis 2005. Le bénéfice net de la compagnie pour la période de trois mois terminée le 30 septembre s'est établi à 997 millions $ US. Ford North America a notamment affiché un bénéfice d'exploitation (avant impôts) de 357 millions $ US au troisième trimestre, enregistrant ainsi son premier trimestre rentable depuis le début de 2005.

Le produit, le produit et le produit.

Tous les agents immobiliers vous diront que les trois choses les plus importantes à propos d’une propriété sont la location, la location et la location. En automobile ces trois mêmes choses sont le produit, le produit et le produit. Le produit est roi et définit à court, moyen et long terme votre taux de survie dans l’industrie. Prenons simplement l’exemple de Ford qui pratiquement hypothéqué tout ce qu’il possédait pour survivre de la crise sans quémander. Ford a aussi gardé assez d’argent pour garnir son offre en nouveaux produits. Depuis l’an dernier, nous avons eu droit à une nouvelle Ford Fusion, le Ford Flex, Le F-150, le Taurus, le Transit Connect et la nouvelle Fiesta et Focus vont bientôt débarquer. Autre exemple, les constructeurs Coréen Kia et Hyundai qui sont sans doute les deux constructeurs qui se sortent le mieux de la crise automobile qui perdure depuis un an. Les deux compagnies qui ne forment qu’une seule grande entité ont multiplié les nouveaux modèles en plus de démontrer une attitude très agressive sur le marché. Résultat : en pleine débâcle, les compagnies connaissent un essor sans précédent.

L’attrait du neuf

Dans un monde industriel qui vit au rythme des nouveautés perpétuelles, les produits les plus récents sont systématiquement ceux qui connaissent le plus de succès. Il n’y a pas si longtemps, des compagnies comme Mercedes-Benz changeait l’image de ses véhicules à tous les dix ans. La cadence est ensuite passée à six ans. La norme de l’industrie est aujourd’hui autour de cinq ans, mais la plupart des compagnies n’ont pas le chois d’offrir un renouvellement de mi-parcours pour conserver l’intérêt de la clientèle. Les produits qui fonctionnent le mieux sont toujours les plus récents. Prenons l’exemple de la Toyota Venza, Kia Soul, Hyundai Elantra Touring qui performent bien en raison de la nouveauté. À l’opposé, les produits qui tardent à se renouveler comme la Honda Accord, la Toyota Yaris traîne de la patte au chapitre des ventes. Il y a bien quelques exceptions comme les camionnettes qui sont moins nombreuses avec une clientèle plus fidèles, mais même dans cette catégorie, les constructeurs ont fait de grands efforts pour rendre les produits plus attrayants. Les gens d’affaires vous le diront : « pour faire de l’argent, il faut investir de l’argent. Les compagnies automobiles qui recommencent à faire de l’argent peuvent investir dans de nouveaux produits pour faire encore plus d’argent. Ford devra donc prendre ses centaines de millions de profits pour accélérer la cadence et amener d’autres produits sur le marché pour générer encore plus de profits. En revanche, les économistes craignent qu’une compagnie comme Chrysler qui stagne depuis des mois sois en bien mauvaise posture car l’absence de profit incite à l’immobilisme au chapitre des produits. Sans produit, il n’y a pas de profit et sans profit, il n’y a plus de compagnie. Fiat a lancé son plan quinquennal, mais il y a loin de la coupe aux lèvres.

Les surprises

La vie renferme aussi quelques surprises (heureusement) qui ajoutent du piquant au quotidien. Les grands penseurs du monde automobile doivent aussi savoir deviner des tendances, amener sur le marché le produit qui saura plaire à une clientèle spécifique. Les Québécois n’achètent pas la même chose que le reste du Canada et le Canada anglais n’est pas non plus le reflet des acheteurs américains. Il y a donc une part d’inconnu. Comment expliquer par exemple que les ventes de voitures sous compacte ont diminué de plus de 25% au Canada depuis le début de 2009 par rapport à 2008. Que même en temps de disette les ventes de camionnettes pleines grandeurs ont diminué d’à peine 4,4% depuis le début 2009 au Canada. Le prix n’est pas étranger à cette réalité. Au-delà de la pensée verte, les constructeurs automobiles sont là pour faire de l’argent et tant et aussi longtemps que le produit est en demande, il sera sur le marché. La force est d’être capable d’évaluer cette demande et d’y répondre avec le plus de précision possible. Si vous voulez savoir qui va bien s’en tirer au cours des prochaines années, regarder ceux qui savent allier la pertinence et la fréquence des nouveaux produits et vous aurez votre réponse.

Benoit Charette est co-propriétaire et rédacteur en chef de l’Annuel de l’Automobile 2010. On peut également l’entendre à l’émission Dutrizac, l’après-midi tous les vendredis à 14 :05 sur les ondes du 98,5 fm à Montréal.
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